Visional ブランドデザインの歴史 〜これまで、そしてこれから〜
Visionalの強みの一つに、「デザイン」があります。（ここでの「デザイン」は、クリエイティブの制作に限定されないソリューションとしてのデザインも含む広義なものとしてのデザインを意味します。）
デザインは、創業期から、南壮一郎さん（Visional代表）、竹内真さん（ビジョナル株式会社 取締役 CTO）、永田信さん（ビジョナル株式会社 前取締役）などを通じてビズリーチ・Visionalの重要な要素として位置付けられており、こうした考え方は、現在のVisionalの事業づくりへと繋がっています。
Visionalのデザインを語るのに外せない重要な一人が、現在のデザイン組織の礎を作った田中裕一さん（2017年入社。Visionalグループ 株式会社ビズリーチ 執行役員 CDO）です。裕一さんは、本格的なデザイン経営を推進しながら、組織を次のフェーズへ押し上げるために現在の組織体制を作ってきました。
Visionalのデザイン・フィロソフィー「We DESIGN it.」に共感した仲間たちが入社するなか、その一人としてジョインされたのが田渕将吾さん（2020年入社。株式会社ビズリーチ デザイン本部 デザインソリューション室 DS1グループ）です。田渕さんは現在、裕一さんやデザイン組織の仲間たちとVisionalのブランドデザインを前進させ、磨いていっています。
今回の対談では、これまでのVisionalのブランドデザインを踏襲しながらも、現在、そして未来の姿について、それぞれのリアルなお話を伺っていきます。
※この記事は、Visionalグループの社内報のコンテンツの一部を転載したものです。
プロフィール
田中 裕一／Tanaka Yuichi
Visionalグループ 株式会社ビズリーチ 執行役員 CDO
通信販売会社でのEコマース事業立ち上げ、インターリンク株式会社での複数企業のプロジェクト推進を経て、2012年、株式会社ディー・エヌ・エー（DeNA）に入社。Eコマース事業のデザイン統括、新規事業のプロダクトマネジメント、デザイン人事に従事。2017年、株式会社ビズリーチに入社。2018年、デザイン本部を組成し、デザイン本部長兼CDOに就任。2020年2月、現職に就任。
田渕 将吾／Tabuchi Shogo
Visionalグループ 株式会社ビズリーチ デザインソリューション室 アートディレクター
2020年、Visionalグループ 株式会社ビズリーチに入社。組織・構造・文脈・広告・シンボル・Web・グラフィック・エディトリアル・アパレルなどのあらゆる観点のデザインを通し、コーポレートのブランディングや｢ビズリーチ｣｢HRMOS｣をはじめとした各サービスのブランディングなど、Visionalグループを横断したブランド構造の整備やブランド開発の推進を行なっている。
コミュニケーションデザインの圧倒的な強化と成長
──裕一さんは、2017年の入社前、当時のビズリーチのブランドデザインにどのような印象を持っていましたか。
裕一：一貫性を持ってブランドをつくり、そこに創業者や事業を立ち上げた人たちの熱量と想いがこもっているという印象でしたね。「ビズリーチ」のCMを見て、 サービスブランドのメッセージを徹底的に磨き、丁寧に伝え続けていると感じていました。
また、ロゴのデザインの品質が非常に高いという印象があり、例えば、「HRMOS採用管理（現・HRMOS採用）」がリリースされた際、事業構想とブランドメッセージがしっかり通貫されてる印象を受けました。
解決したい課題と提供したい価値、それをどのようにプロダクトとして実現し、世の中に対してコミュニケーションしていくかがバチンとはまっているなと。
一方、入社する前から感じている課題もありました。
ブランドはいずれ、創業者の手から離れていく。今後、各事業やポートフォリオを拡大していくなかで、創業者自身の熱量や、サービス設計の際のブランドの一気通貫性が失われないように、会社として、ブランドを守り続けていく仕組みを作る必要があるのではないかと感じていました。
──ご入社後、Visionalのブランドデザインに取り組むにあたり、経営者である南さん、これまでブランドデザインに向き合ってきた三井拓郎さん（2014年入社。株式会社ビズリーチ デザイン本部 コミュニケーションデザイン室 室長）とどのように目線を合わせてきましたか。
裕一：Visionalにおいて、一貫したブランドづくりが実現できていた理由は、おそらく2つあります。
まずは、南さんをはじめとした創業メンバーの皆さんが、ブランドをデザインすることへのこだわりや答えをしっかり持っていたこと。あとはやはり、三井さんがユーザーの目に触れるすべてのクリエイティブに一貫性を持たせることを徹底してきたこと。事業会社が内製でこうした体制をとってるのは珍しいです。
ブランドコミュニケーションというのは、「Visionalとは何か？」について言語化し、浸透させ、徹底して作り上げていくことです。その難しい作業を、会社の規模が小さい時は1人の創業者が、もしくは1人のクリエイティブディレクターが、自身の頭の中にあるものを皆にぶつけていきながら形作る作業だと思います。
ただ、これからのフェーズにおいて、南さんや三井さんの代わりになる人が明確にはいない。そこが今後のVisionalのブランドデザインにおける1番の課題だと思います。
今後必要になるのは、次世代の経営者や次世代の事業責任者にブランドデザインへの意志を今まで以上に強く持ってもらうこと。そして、ブランドデザインを形にして、ステークホルダーと一貫したコミュニケーションをとる意思決定のプロセスを作ることです。
持続可能なプロセスを作ることによってブランドを強化していくことが、今の私が実現したいことであり、現在、田渕さんにも力を振るっていただいている部分です。
様々な取り組みを進めていくなかで、南さんや三井さんを含め、たくさんの方たちと議論を重ね、だからこそ今は同じ目線で前に進めている感覚がありますね。
──これまで、Visionalのブランドデザインにおいて、品質評価の数値化、デザイン・フィロソフィー策定など、様々な施策に取り組んでこられました。一貫して大切にしてきたことはありますか。
裕一：課題をしっかり自分たちで定義することです。Visionalが向き合うのは非常に抽象的な課題です。自分たちがゴールを設定し、決めたゴールからバックキャストして考えることを大事にしてきました。
現実の数値と、抽象度の高い課題という対局的なものに向き合う時に、デザインでそれを具現化して、向かうべき方向を描いてきました。
また、取り組むべきテーマを、一人一人自分ごと化できるような環境を作り、「Co-Creation＝共創」しながら上手に人を巻き込んでいくプロセスも大切にしてきました。
受け取り手のコンテクストや背景を考慮して、人の定性的な感情を汲み取りながら、少しずつ作り上げていく過程が、デザインの持つ強みだと思います。「We DESIGN it.」も、そのようにして仲間を巻き込みながら一緒に作ったものですね。
──まさにVisional Wayのバリューである「事業づくりは、仲間づくり」を体現した取り組みですね。そうした裕一さんの施策や試み、Visionalのブランドデザインについて、田渕さんがご入社前に抱いていた印象はありますか。
田渕：僕が入社した時はグループ経営体制に移行し、Visionalになって少し経ったぐらいでした。僕や周りの身近な人たちの「Visional」というコーポレートブランドの理解度は低かったと思います。
サービスブランドに関しては、先ほど裕一さんが言ってくれたことと近いですね。「ビズリーチ」はHR Tech業界の中でも確立されたポジションをずっと歩んでいると思います。「ハイクラス」や「ダイレクトリクルーティング」など、他社のサービスとは異なる明確な特徴がマーケットに認識されていました。
パッと出たサービスとは違い、今まで10数年かけ発信し続けてきたことが、正しく世間に浸透しています。体験価値を提供するサービスが、何ものにも代えがたい人格を帯びたブランドになっている。「ビズリーチ」はその一例だと思います。
──クリエイティブ業界でご活躍してきた田渕さんが、何故、Visionalに入社しようと思ったのか、教えてください。
田渕：まず、入社の動機としては、自身のこれまでの仕事、働き方が背景にあります。
制作受託の会社に勤めてクライアントワークをメインでやりつつも、自社ブランディングであったり、自社メディアの開発や運用にも挑戦していました。1つの型にはまらずに1つ1つ チャレンジするような働き方をするなかで、自分で働き方をデザインすることを自然とやってました。
Visionalのサービスは、働くことをテーマにしている事業がたくさんあります。多くの人の働き方をサポートし変えることを考えることが面白そうだなと思いました。
もう1つ、事業会社で事業を0から生み出し、育て、大きくしていくことに挑戦したいと思ったことが大きな動機です。
直近で印象的だったのが、あるプロジェクトの大詰めの段階で、南さんやロゴを作ってくれている遠藤（大輔）さんと一緒にディスカッションをした時のことです。お二人が議論に入り、サービスがブランドになっていく過程を目の当たりにした時に、これこそが自分が挑戦したかったことだと思いました。今後、事業を育てていく時に、僕自身があの二人の役割を担えるようになりたいと思っています。
──Visional入社後に、入社前との印象の変化はありましたか。
田渕：先ほど、入社前はVisionalのコーポレートブランドがあまり理解できていなかったとお話ししましたが、実際に中に入ってみると、とても明確なものが存在していることに気付きました。
Visional Wayという、自分の働き方に落とし込みやすい共通言語があり、それを社員の皆さんが様々な場面でよく口にしている。Visional Wayが、社内の意思疎通や、会社や事業が向かうべき方向を示すタグラインになってることに気付き、「既にVisionalのコーポレートブランディングは明確に存在しているな」と思いました。
ブランドをつくり、守ってゆくこと、そしてこれから
──現在お二人は、Visionalのブランドデザインを更に前進させるために、組織的なブランドマネジメントに取り組まれています。具体的な手応えや、一方、課題などは感じていますか？
田渕：自分の今のポジションで、目の前の仕事をこなしているだけでは、ブランドマネジメントを担う理想の組織にはなれない気がします。もっと事業やサービスに関わる方々と関係性を作らないと、スタートラインにも立てない。組織の中で、パズルのピースとして僕自身をどう位置付けるか探っていますが、正直今はまだそのパズルの形を作ってる途中ですね。
ブランディングは、デザイナーだけで取り組んでも成功しないと思います。強固なブランドを作るためにまずは、デザイナーもマーケティングを理解し、市場におけるサービスのポジションを知り、市場に対してどのようなプロダクトやサービスをリリースしていくべきかを理解しないといけない。だからこそ、デザイナーと事業部のリレーションシップはとても重要です。
事業部の方たちとの関係性を、共に同じ目標に向かうバディのような強固なものにしたいと思っています。
裕一：私も、ブランドづくりはデザイナー任せではダメだと思っています。
田渕さんが言うように、デザインは今、マーケットや事業の領域に越境しながら、相互の視点を理解したうえで作る必要があると思っています。そのように関わり合っていくなかで、事業を推進している方々にも、「自分たちのブランドってどうあるべき？」と一緒に考えていただきたいです。
これからのブランドマネジメントにおいては、事業長と背中合わせのパートナーになれる存在、例えば、田渕さん、三井さん、清水健太さん（2019年入社。ビジョナル株式会社 社長室 グループコミュニケーショングループ）のようなクリエイティブディレクターを、組織として増やしていきたいですね。
ブランドづくりには、様々な立場の方が関わり、それぞれの観点でブランドへの意見を持っています。そのなかで強力に牽引していく役割として、クリエイティブディレクターの存在が重要だと思っています。
──Visionalのブランドデザインが、経営や事業にどのような影響をもたらしていくか、ビズリーチのCDOとしての今後の展望をお聞かせください。
裕一：CDOとしてコミットメントすることは、まず、Visionalグループを支えるHR Tech領域におけるキャリアインフラ構想、HRMOS構想です。この２段階を作らなければいけないなか、デザインは非連続な価値を生み出していくことにコミットしていきたいと考えています。
今までのブランドの価値や認知を最大化しながらも、新しい認知や価値を作っていくフェーズなので、未来を見据えながら、短期-中期-長期におけるブランドづくりと事業づくりの両輪に取り組んでいきたいです。
──最後に、Visionalが一体となってブランドをつくり、維持し、守るために、今後Visionalの仲間たちが意識すると良いことはありますか。
裕一：事業に関わっている全ての仲間に、「一人一人がサービス、ブランドの代表者である」という気持ちでいてほしいなと思います。セールス、マーケ、企画、モノづくりをする皆さんの一挙手一投足がこのサービスに対する認知を左右するという意識を持ってほしいです。
もし、みんなで積み上げてきた「価値」に傷が入るかもしれない場面に遭ったら、ブランドの代表者として「それだとブランドが損なわれるよ」と声を上げてほしいです。
新しくブランドを作る時って、自分たちがどうあるべきか、社会に対してどのような価値を提供していくべきかを問い直す良いチャンスです。だからこそ、一人一人に、自分もブランドの価値を担う一員であるという意識を持ってほしい。
組織が大きくなりつつあるなかで、全員がブランドづくりに参画する意識を持つことは簡単なことではないですが、私としては、Visionalの仲間全員で一緒にブランドを作っていきたいと思っています。
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この記事の執筆担当者
伊藤 友里／Ito Yuri
日本大学文理学部心理学科卒業後、株式会社ワコールに新卒入社。その後、JASDAQ上場の不動産会社、外資系IT企業の広報を担当。東日本大震災後、総合マーケティングコンサルティング会社にて、企業PR・ブランディングのコンサルタントを務め、2020年、株式会社ビズリーチへ入社。現在は、ビジョナル株式会社社長室グループコミュニケーショングループで、リスク・クライシスコミュニケーションを中心に、インターナルコミュニケーションなどグループのコミュニケーション活動を担当。
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